2021廈門跨境電商交易展覽會

2021 Xiamen cross border e-commerce trade exhibition

時間:2021年12月24-26日 | 地點:廈門國際會展中心

距離開幕還有

展會新聞

近年中國時尚跨境電商DTC市場格局及消費洞察

時間:2021-08-03

來源:未知

作者:admin

回顧2020年7月,德勤中國科技、傳媒和電信行業攜手谷歌聯合發布《2020中國時尚跨境電商發展報告》,為從業者提供詳盡的行業分析。

綜觀過去二十年,如報告分析,中國電商行業經歷了快速發展,隨著產業鏈的日漸完善,越來越多的電商企業具備出海的條件。

DTC(Direct to Consumer)模式通過自建互聯網線上銷售平臺,直接觸達消費者,是典型的電商出海方式。

美國是全球最大的電商市場之一,是國內 DTC 企業出海的首選市場。本白皮書以美國這一出海市場為例,幫助中國本土 DTC 企業和嘗試出海的電商企業一窺美國 DTC 市場格局以及消費者特點。

基于對中國本土 DTC 企業現狀的調研,白皮書選取了多個海外領先的時尚 DTC 品牌進行深入研究,圍繞 DTC 企業運營的 7 個維度來解析領先DTC 企業的最佳實踐,提供“他山之石,可以攻玉”的視角。

1.中國時尚電商出海方興未艾

歷經二十多年,中國時尚電商行業逐步發展壯大,隨著產業生態的不斷成熟,涌現了一批探尋海外市場機會的出海電商。

萬事俱備,中國時尚電商企業出海漸成趨勢

進軍海外市場,中國本土時尚電商企業擁有絕佳出海時機:

● 中國時尚行業擁有強大的制造體系及完整的供應鏈:中國是輕工業大國,無論是服裝、飾品、還是鞋帽,均擁有設計、布料和成品制造到倉儲物流的制造產業集群,長期的合作共贏使得國內的優秀電商企業紛紛構建了各自的供應鏈體系,并在不斷的競爭中迭代供應鏈管理能力, 時至今日為出海構建了強大的供應鏈支撐體系。

● 中國本土電商市場進入成熟發展期,線上流量紅利正在衰減:國內互聯網行業已經步入成熟穩定增長期,渠道獲客成本日益提高,時尚電商企業日益感受到增長的瓶頸及成本的攀升, 出海拓展更為廣闊的市場空間成為企業謀求發展的另一個重要引擎。

● 海外電商市場空間廣闊:2019 年全球零售電商市場規模大約在 3.5 萬億美元,中國以外的海外市場規模超過 2.6 萬億,且呈現多元化的發展趨勢,既有美國、英國、韓國和荷蘭的成熟階段;也有沙特阿拉伯、法國、澳大利亞在內的發展階段,還有印尼、印度、意大利等新興階段。

運籌帷幄,DTC 時尚電商出海的優選模式

Direct-to-Consume(以下簡稱“DTC”),是指自品牌創立之日起即完全通過自建的互聯網線上銷售平臺觸達消費者完成銷售的運營模式。

早期出海的中國企業大多選擇第三方電商平臺,但在發展的過程中日益感受到三方面的挑戰:首先,平臺站內的流量費用越來越高;其次,難以從平臺方獲得用戶的核心數據,開展消費趨勢洞察或對用戶進行深耕;最后,缺乏一定的自主性,不利于品牌營銷。

時尚類產品需要更豐富多元的產品展示,以及與消費者進行更深入的互動,而平臺站的產品展示方式較為單一化和標準化,在細節和個性化展示方面有一定缺失,與消費者的互動也受限于平臺要求,不利于吸引消費者眼球或提供充分的細節信息來支撐購買決策。

面臨這樣的挑戰,越來越多的中國時尚企業嘗試建立品牌獨立站,即 DTC 模式來出海。對于跨境時尚電商企業而言,采用 DTC 模式主要的優勢體現在:

● 一手用戶信息反哺產品設計及運營管理:通過與消費者互動積累的一手用戶信息,分析消費者需求偏好、購買周期、款式偏好等,通過分析用戶行為,幫助產品設計、改進與創新,加快上新速度,為消費者提供超出預期的購物體驗。同時,對消費偏好的洞察可協助優化產品的選擇和設計,降低庫存,提升財務表現。

● 與消費者建立更為直接、持續的聯系,實現消費者的終身價值最大化:通過把控渠道和構建會員管理體系,品牌與消費者建立直接的聯系,第一時間將品牌價值、產品更新等信息傳遞給客戶;通過各個環節觸點的互動,提升復購,挖掘消費者生命周期價值的最大化。

舉足輕重,美國時尚電商市場吸引力

美國是中國時尚電商出海的最重要目的地。

首先,美國多年來保持全球最大的經濟體地位,經濟保持穩健增長(17-19 年經濟年增速3%);人口規模 3.3 億,全球排名第三,且每年保持 0.7% 增長。美國 2019 年人均可支配收入達 5 萬美元,擁有龐大的有購買力的消費群體。美國作為時尚消費大國,年人均時尚類消費達到 1,123 美元,是全球年人均時尚消費額的近 5 倍。

其次,2019 年美國零售市場規模 5.4 萬億美元,其中線上零售業整體銷售額達到約 5,890 億美元,線上零售占整體零售市場的比重由 2017 年的 8.9% 上升至 2019 年的 10.8%。根據美國商務部的預測,2024 年線上零售額占整體零售市場的比重有望提升至 18.1%,增長強勁。時尚類線上零售業務所涵蓋的服裝鞋履配飾一直是零售業務的重要品類。2019 年約20-25% 的線上零售來自時尚類品類(服裝鞋履、運動休閑和配飾),約1,200-1,500 億美元左右。

再次,美國互聯網普及率高,電商基礎設施成熟。2019 年美國互聯網滲透率達到 90%,家庭智能手機滲透率 87%。物流配送服務較為成熟,美國快遞行業收入占 GDP 比重達到近0.8%,處于成熟階段,擁有 UPS、Fedex 和 USPS 三大快遞巨頭公司,得以提供遍布全美的快遞配送以及國際物流服務。支付方式而言,美國擁有成熟的信用卡體系,信用卡依然是主要的支付方式,占電商零售額的 57%,電子支付比例則逐年上升,2019 年占比達到 23% 。

此外,美國擁有各類服務于電商站點運營的服務類公司。

例如,以 Shopify 為代表的技術服務公司較早涉足美國市場,多年來已幫助品牌在低成本、更快速建站方面積累了較多經驗;以Red Antler、Derris 和Gin Lane 為代表的線上營銷公司,從 Logo 設計、產品包裝、品牌營銷策略、廣告設 計、到網頁及 App 開發等,提供全套營銷服務,大大縮短了籌備期時間。

最后,美國線上零售市場相對分散,DTC 品牌網站擁有良好的發展機會。不同于中國電子商務市場,美國電子商務市場呈現更加分散的格局,相較于中國,品牌網站有更大的機會。據Euromonitor 統計,2019 年美國以亞馬遜和 eBay 為代表的第三方電商平臺占據約 41%的市場份額,而中國阿里京東拼多多三家電商平臺則占據了 77% 的份額;美國除了亞馬遜和ebay 的電商市場中,前十大電商份額僅為 20%,其余均為長尾品牌電商。

2.美國時尚DTC市場格局及消費洞察

美國時尚DTC 品類風格分析

女裝作為最主要的時尚品類,按照風格不同,可以劃分成八個細分風格。

● 產品特征:品類以裙裝居多,其次為上衣&襯衫和褲裝,款式上兼具日常與女性特色。顏色以中性簡約色系為主。產品材質上沒有特別的講究,以滌綸、棉質為主,從而呈現舒適的產品風格。

● 核心客群:與經典女性風的受眾類似,以25-34歲及18-24歲的女性為主,但由于較為平價,18-24 歲年輕女性占比更高,達 28%。受眾人群對時尚服飾、美容美妝、電商購物等話題興趣濃厚。日常女性風用戶最常使用手機網頁訪問站點(67%),使用桌面網頁和 APP 的比例則分別為 33% 和 20%。

● 視覺呈現:產品圖片展示更依賴模特,約 66% 的圖片選用模特穿著拍攝,其中 62% 采用全身圖。

● 品牌故事:偏好采用“chic”、“fashion”等關鍵詞描述產品,并強調女性要擁有獨特的時尚態度。強調產品包容性,適合多場景穿著。產品質量和高性價比也是該類風格強調的品牌訊息。

● 產品特征:品類以連衣裙、半裙和上衣為主,在女性風中售價偏貴。顏色在基礎色之外,有更精細的色彩運用,如午夜藍(Midnight)、薄荷綠(Neomint)等。材質也更傾向于使用蕾絲、絲綢、皮革等更高級材料。

● 核心客群:以 25-34 歲及 18-24 歲的女性為主,分別占總客群的 31% 和 22%,熱愛時尚服飾、美容美妝及電商購物。43% 的站點訪問來自桌面網頁端,這一比例較日常女性風更高;57%

為手機網頁端,而僅有 10% 的訪問來自于 APP。

● 視覺呈現:相較于其他的女裝風格,較少用模特去展示產品,僅有 45% 的產品圖片選用了模特,67% 的模特呈現全身站姿。

● 品牌故事:強調女性的自信,站點重點突出女性個人風采,融入對女性身材的包容性,強調其服裝剪裁能夠襯托女性身材,并且突出產品設計對不同身高體型的包容。

● 產品特征:品類主打褲裝和上衣&襯衫等日常穿著款式,其他品類還涉及鞋履、外套和裙子,價格屬于休閑風中平價的定位。顏色主要為黑色、海軍藍、白色等基礎色。面料選擇以舒適面料為主,常見的包括棉質、滌綸和牛仔。

● 核心客群:與時髦休閑風受眾相同,以 25-34 歲及 18-24 歲女性為主,但受到較低的價格和更為多元的搭配風格影響,18-24 歲年輕受眾占比更高。她們往往喜歡討論美容美妝、電商購物和新聞媒體等話題。日常休閑風用戶偏好通過手機網頁訪問站點,占比達 71%;此外分別有 29% 和 10% 的訪問來自于桌面網頁和 APP。

● 視覺呈現:產品圖片約 45% 采用模特圖,其中 48% 是全身照。

● 品牌故事:強調無需花費過多心思即可輕松搭配,打造舒適時尚的個人風格。啟發消費者在表達自我、取悅自我的同時,保持對生活積極向上的正能量。品牌性價比高,適合一衣多穿,多場景穿著、多種搭配來應對休閑、辦公、約會各種場合的需要。

● 產品特征:品類中褲裝占比最高,其次為上衣&襯衫和裙子。更關注品質而不是低價,因此售價在休閑風中偏高。產品主打黑白灰以及海軍藍,以黑色占比最高,基礎色的運用符合極簡休閑的特色。主打棉質和牛仔布料等有機面料,提升時髦感和舒適感。

● 核心客群:以 25-34 歲及 18-24 歲的女性為主要受眾,但由于價格偏高,25-34 歲人群占比更高達 33%;18-24 歲人群占比 21%。主要受眾對時尚服飾、美容美妝、電商購物等話題較感興趣。在所有風格中,時髦休閑風使用桌面網頁訪問站點比例最高,達 55%;使用手機網頁訪問占比 45%,與女性風的設備訪問特點類似,更為貴價的時髦休閑風使用手機網頁訪問的比例相比于平價的日常休閑風更低。

● 視覺呈現:產品圖片展示約一半采用模特圖片,其中 60% 采用全身圖。除卻模特圖片,產品圖片還包含產品擺拍圖、多產品搭配圖以及產品細節圖等形式,試圖突出產品本身的優秀材質,強調“一衣多穿”與“減法時尚”的理念。

● 品牌故事:品牌理念上強調可持續發展,在篩選供應商時較為謹慎,會考核其環保資質和道德標準。同時向消費者傳遞經典不過時的品牌風格,為他們打造衣柜中可以反復穿搭的經典產品。品質和優選材質也是該類風格站點主打的品牌信息,宣傳媲美大牌的舒適、自然、有機面料。

● 產品特征:品類中裙裝占比最高,其次為上衣&襯衫和鞋,假發配件也是較為受歡迎的品類。顏色方面,黑色最為主流,相比于其他風格也更常選用其他靚麗的顏色。

● 核心客群:在八大女裝風格中偏年輕化,18-24 歲年輕女性受眾占比最高達 44%,其次是24-35 歲的女性占 24%。消費群體最感興趣的話題包括美容美妝、電商購物、運動健身。性感風絕大部分訪問來自于手機網頁(82%),這一比例顯著高于其他風格,源于其較為年輕的受眾群體偏好。

● 視覺呈現:相較其他風格,使用模特圖片的比例最高,達 75%;而全身圖片比例較低。50%為半身圖,這與產品的設計密不可分,采用半身特寫能凸顯深 V、露背、綁帶和局部鏤空等細節。模特圖情緒渲染力強,充滿活力。

● 品牌故事:主張打破規則,創造規則,張揚的穿著是內心自信的表達,堅持勇敢表達自我,凸顯自我。品牌同樣融入了對女性身材包容性,大碼女性也可擁有性感,有一些品牌還強調產品圖片的真實和原始。部分品牌則選擇突出款式的上新速度,由于性感風設計元素固定,存在一定的撞款幾率,快速推出新的設計能迎合消費者收獲超高回頭率的張揚風格。

● 產品特征:品類以上衣&襯衫、裙裝、泳裝居多。以較為詩意方式對顏色進行命名從而貼合度假氣氛,例如 Island Navy、Olive Green 等。面料選擇方面滌綸、絲綢較為常見。

● 核心客群:相較于其他女裝風格,度假風用戶的年齡分布最為平均。消費者除了電商購物外, 對運動健身的興趣也較為濃厚。度假風用戶使用桌面網頁比例為 44%,使用手機網頁比例為56%。

● 視覺呈現:產品圖片展示中更多地使用模特圖,比例達到 64%,且多為實景場景拍攝,例如沙灘、泳池、游艇營造度假風味。

● 品牌故事:品牌價值上倡導勇氣和冒險精神,希望幫助消費者享受旅行、追求浪漫、提升自信, 尋找生命極限。同時希望消費者活在當下,自由呼吸,倡導自由積極的生活態度。品牌通常選用連衣裙搭配蕾絲、流蘇、刺繡、印花等豐富浪漫的元素打造嫵媚度假風情,展現女性浪漫的一面。

● 產品特征:產品品類以上衣&襯衫和短裙為主,耳環等配飾較其他風格占比更高。顏色以白黑藍為主導,但經典的紅綠顏色也選用較多。豐富的設計和材質細節是復古風產品的一大特征,重用蕾絲、復古印花、手工印染布料等細節元素營造浪漫、柔美的女性風格。

● 核心客群:主要受眾群體為 25-34 歲年輕女性,占比 32%,其次是 18-24 歲的年輕女性,占比 22%。在復古風格穿搭中,配飾往往必不可少,消費者除了電商購物,對珠寶配飾話題也頗感興趣。三分之二的復古風用戶偏好通過手機網頁訪問站點。

● 視覺呈現:產品圖片中 70% 是模特圖,其中 72% 為全身圖。

● 品牌故事:品牌強調支持女性堅持自己喜愛的穿衣方式,許多品牌由女性創辦,并通過強調創始人的復古時尚愛好引發消費者共鳴。復古風很在意剪裁的合身得體,并通過研究消費者購買評價不斷優化設計,對大碼身材同樣展示了良好的包容性。

● 產品特征:品類以褲裝、上衣&襯衫居多,以牛仔材質為主的風格。藍色是最為主流的產品顏色,其次為黑色。

● 核心客群:受眾較其他風格年齡更大更為成熟。消費者最關心的話題包括運動健身、美容美妝、電商購物等。喜愛牛仔風的消費者超過三分之二使用手機網頁訪問站點。

舒適環保 | 代表網站:Allbirds

滿足追求舒適品質的同時,提倡自然環保的消費者需求。選品以運動鞋為主,材質講究羊毛、樹皮等可回收天然材質呼應品牌環保的內涵。產品圖片方面,以產品為主圖,凸顯產品細節,輔以腿部展示和模特全身照,也多用動圖形式展現產品的舒適性。

舒適高科技 | 代表網站:Kuru Footwear

深受追求極端舒適的消費者喜愛;產品主要以運動鞋、網球鞋、登山鞋、靴子等為主,外觀設計和用色中規中矩,但在鞋底、鞋墊等部位設計上講究功能性和科技感來提升舒適度。

高級手工 | 代表網站:Greats

注重品質與設計的消費者尤為青睞這一風格。產品以運動鞋、靴子、平底鞋、高跟鞋、樂福鞋、牛津鞋為主,主打皮質材質,突出用料和制作上的精致感,讓消費者體驗到品牌的高級品質和格調。

“沒有中間商賺差價”的珠寶配飾 | 代表網站:Blue Nile

適合在乎性價比,不追求一線品牌的備婚人群選擇。產品以貴金屬和鉆石為主。圖片呈現方式上主要是模特局部特寫,素色背景打底彰顯產品的質感和高級。

買得起的設計款 | 代表網站:Mejuri

滿足追求時尚感但對價格較為敏感的白領、上班族的需求。產品主打日常配飾,以銀、銀鍍金等為主要材質,體現設計的簡約精致感。模特以活潑舒展的姿態呈現產品,同時會在街頭、公園等不同場合通過不同的服裝搭配來展現產品;圖片拍攝注重光影感。

新材質配飾 | 代表網站:Enso

熱愛戶外運動、追求健康生活態度的人群的選擇。產品以戒指、寵物項圈掛牌、手表腕帶為主, 采用硅膠材質,色彩豐富。

輕定制 | 代表網站:Baublebar

滿足喜愛個性化裝飾人群的需求。典型產品包括珠寶、頭飾以及手機殼,同時提供刻名字和選字母的定制化選項。

為所有女性的舒適而設計的款式 | 代表網站:Adore Me

受眾主要為對獨特的自我感到舒適和自信的女性。選品上從女士內衣到女士貼身基本款, 包括內褲、睡衣、泳衣等,尺碼覆蓋全面。產品偏好選用多種族、多膚色、各種體型的女性模特,強調不同身材的女性之美,展現品牌多元化和包容性的風格。模特以微S型站姿面向鏡頭笑,形態自然愉悅,展現嫵媚自信的一面。

重塑男性基本款 | 代表網站:Mack Weldon

主要滿足男性追求舒適和高品質的需求。產品包括男性內衣和其他男裝基本款,強調面料的品質和創新,突出耐穿不過時的特點。產品展現上,男性模特普遍帥氣陽剛、身材健壯,以家居及戶外背景為主,呈現自然的生活和工作狀態。

結合流行文化的獨特設計 | 代表網站:Stance

深受注重表達自我和個性化潮人的鐘愛。選品多為襪子等貼身衣物,通過鮮艷色彩和豐富圖案凸顯設計感強烈和潮流文化。產品拍攝上采用灰白色調與產品的鮮艷色彩形成顯著對比, 彰顯潮人風采。

硬核健身風 | 代表網站:Gymshark

滿足運動員,健身達人等熱愛健身的人群日常健身鍛煉的需求。選品上以運動 T 恤、背心、長褲、短褲等基本款為主。產品的展現上使用膚色健康身材健美的模特。模特不看鏡頭不笑、神情堅毅, 配以專業健身器材或健身房作為道具和背景,展現品牌的力量感與專業度。

健康自然生活風 | 代表網站:prAna

滿足追求健康、自然、和諧生活方式的女性用戶,瑜伽、戶外活動及假期時舒適穿著的需求。選品以瑜伽褲、運動Bra、泳裝、短褲、連衣裙為主,強調產品的舒適性。產品的展現上使用涵蓋不同身材的模特,模特神情輕松自然,配合野外、森林、海灘等自然場景,體現出人與自然的和諧。

運動時尚風 | 代表網站:Carbon38

滿足愛好時尚的年輕女性在運動中也要保持時尚的需求。產品上通過突出身體曲線的設計剪裁、特殊的材質(皮質)與充滿現代感和金屬感的印花,賦予運動服裝較強的時尚感。產 品的展現上通常使用灰白的純色背景、風格簡潔,模特呈現出更為夸張、宛如時尚大片的姿勢, 凸顯品牌整體的時尚感。

/ 美國時尚DTC消費者購買行為洞察

洞察一:千禧一代和Z世代逐漸成為美國時尚消費的主力

千禧一代是指 1980-1994 年期間出生的人群,占到美國總人口的五分之一以上。Z世代是指1995 年以后出生的人群,當前美國Z世代已經超過 1 億,其中擁有自主消費能力(16~25 歲) 的 Z 世代也已超過 4,300 萬人。

據 Klarna 2019 年針對 1,000 位不同年齡段的美國消費者線上時尚消費調研,美國消費者年均在線購買服飾鞋帽類商品 10 次,其中,千禧一代人群平均購買 14 次,Z世代(16~24 歲)人群平均購買高達 18 次,55 歲以上的人群每年購買 8 次。

Z 世代的消費影響力日趨顯現,無論是個人消費支出還是對家庭消費影響的角度而言。87% 的父母表示Z世代的孩子影響了他們的購買決策,其中 52% 的父母認為 Z世代的孩子影響了其考慮的品牌。

Z世代十分注重個性化與自我的彰顯。對他們而言,消費是自我的表達,因此他們選擇購買能彰顯自我的個性化產品,甚至希望參與產品的創造過程,與品牌分享反饋和產品改進建議。調研顯示,48% 的Z世代受訪者希望為自己定制化產品,44% 的受訪者表示如果有機會, 他們愿意提交產品設計的想法。

洞察二:品牌價值觀和可持續化理念影響消費者購買決策

Criteo 2019 年針對美國消費者開展的調研 7顯示,超過一半的美國受訪者表示他們的購買決策受到品牌價值的影響;35% 的消費者在首次購買后會因為品牌價值與自身理念一致而更傾向于再次購買;反之,17% 的消費者則會因為品牌價值與自身理念不一致而放棄購買。

此外,消費者越來越關注企業的可持續化理念。尤其對于千禧一代和Z世代的消費者,品牌是否有可持續化理念成為其購買決策中的重要影響因素。Everlane 和 Boohoo 等時尚 DTC 品牌在不斷積極推行可持續化理念,例如,透明、公開的原料和成本信息、工廠信息等,以期獲得消費者的認同。

可持續化的經營理念確實能夠給公司帶來正面的價值。2013 年- 2018 年間,消費品行業的增長近一半來源于具有“可持續化”標簽的產品。2018 年具有“可持續化”標簽的產品貢獻了近 1,140 億美元的收入。

洞察三:零售由細節成就,多個觸點影響首次購買及復購行為的發生

消費者購買是一個復雜的行為決策過程,從啟發消費者了解時尚信息,轉化為購買行為, 到支付和物流環節的體驗,再到過程中持續的互動,并吸引消費者復購,最終提升消費者的終身價值,每個環節都是 DTC 品牌與消費者的關鍵觸點。

根據 2019 年Google 對美國時尚消費者的深度訪談及 Google 與德勤聯合開展的線上調研, 總結以下幾個關于美國消費者的關鍵洞察:無論是首次購買還是復購,符合潮流或心意的產品設計,配合高性價比和促銷信息是觸發消費者購買的主要驅動因素。

● 心儀的產品設計是吸引消費者下單的最本質前提。例如,別出心裁的設計、良好的材質手感及定制化的產品會增加消費者的好感。

● 消費者追求性價比而不是一味的低價。美國時尚消費者致力于尋找物美價廉的高性價比商品,但這不意味著她們希望價格越便宜越好。相反,對于質量上乘、經久耐用、或者是有設計感的產品和品牌消費者則十分樂意支付一定程度的溢價。

● 個性化的促銷信息溝通是誘發消費者購買的重要因素。Nosto 研究顯示 43% 的在線購買決策受到個性化推薦或促銷影響;而 75% 的消費者偏好品牌能夠提供個性化的信息、服務和體驗。麥肯錫的研究則表明,個性化可以使總銷售額增加 15% 到 20%,尤其對數字化銷售的促進作用更為明顯,同時也能顯著提高營銷渠道的投資回報。最受歡迎的個性化方式之一是提醒消費者他們瀏覽過但未曾購買的商品。但需要注意的是購物者不希望經常被提醒他們已經購買或搜索過的產品,尤其是當廣告出現的時間不恰當或過于頻繁的情況。

● 產品評論也是消費者十分看重的內容,據DXC Technology的調研,在做出購買決定時,66%的消費者依賴于客戶評分和評論。

● 無法提供免費退貨則是阻止消費者購買的重要“負面清單”。Radial 調研顯示,51% 的美國在線消費者會避免從不提供免費退貨的在線零售商購買商品。Klarna 的調研發現,36% 的美國消費者表示缺少好的退貨政策是其放棄線上服裝消費的主要原因。

● 此外,物流服務標準使消費者建立對品牌最初的期待。費用方面,物流費用將和產品售價一起計入購物成本,構成消費者判斷產品性價比的基礎。而在時長方面,美國消費者對配送時長的期望值傾向于對標亞馬遜的Prime 會員服務標準,即免費配送并在 1-2 日內送達。根據調研, 消費者線上購物平均收貨時長為 3.3 天。超過一周(不含一周)的配送時間將失去 7 成的消費者,而超過二周(不含二周)的配送時間將失去 85% 的消費者。

購買后,到貨商品是否達到預期、物流配送是否如期而至是重要的客戶體驗觸點。消費者會基于對線上商品的描述形成的印象來比對收到的貨物,比較實物的材質及裁剪尺碼,較大的預期偏差將導致退換貨,并影響客戶的復購意愿。物流配送的延時同樣有損于消費者的體驗,與預期偏差較大的體驗甚至可能導致客戶流失。

一次完整的購物之旅結束后,品牌站點往往通過與消費者的互動,激發其第二次的購物旅程。在第一次良好的購物感受下,消費者往往形成非常初步的對品牌的印象和信任,再次購物的觸發往往來自產品本身及促銷活動。

消費者購買行為的發生受到多個因素的影響,DTC 品牌首先應聚焦產品本身,通過良好的產品設計、質量把控及精細化運營和成本控制來贏得消費者的心。此外,DTC 品牌需關注時尚消費者在購物旅程中每一個環節的細節訴求,致力于改善每一個消費者觸點的購物體驗,通過提升復購來實現可持續發展。

3.中國時尚DTC品牌出海

從中國最早一批時尚 DTC 企業出海至今,已經經歷十余年。十年之際,我們通過對多家代表性企業 進行拜訪和深度訪談,回顧不同發展階段、不同規模和資源稟賦條件下企業出海策略的選擇及演進路徑,總結了企業出海的三種模式和階段。

/ 流量導向型:“ 爆款拉新” 及可持續性發展挑戰

中國時尚 DTC 企業在出海的初期,多采用流量導向模式,獲取新用戶、擴大規模。

特征

企業通過不斷推出有潛力的“爆款”產品吸引流量,大面積投入廣告營銷,以獲取新客戶、擴大規模為目標。

“爆款”是指能快速帶來大量訂單轉化的單一產品,通常企業在搜索引擎與內容營銷廣告平臺測試產品,一旦發現有爆款潛力,即在一定時間內形成一定量的消費者點擊和購買, 就加大廣告投入以吸引更多用戶形成爆款。

挑戰

● 站點同質化嚴重,容易引發價格戰和惡性競爭。站群流量分散,隨著整體流量費用日趨上升, 不斷拉新的可持續性減弱。

● 始終追趕潮流,缺乏一致的品牌定位。潮流不斷更替變化,企業不斷地追逐潮流打造“爆款” 難以構建穩定的用戶畫像并形成清晰的品牌定位,難以形成產品和品類擴張的中長期規劃。

● 質量及供應鏈管理薄弱,用戶體驗受損,抗風險能力較弱。該階段企業建立初步的成品供應鏈,由于主要采取外部合作模式,企業較難對斷貨/缺貨、殘次品等進行嚴格把控,可能損害客戶體驗。當企業發展到一定規模時或遇到經濟環境/政策等不可抗力時,這一風險被逐步放大,進而對企業的長期可持續發展構成了威脅。

/ 產品導向型:投資供應鏈,自主設計助力品牌建設的轉型之路

企業強化對產品本身的關注,通過提升差異化產品設計能力,將產品設計與品牌標識建立聯系,探索轉型發展之路。

特征

企業以提升復購比例為目標,投資供應鏈來提高產品質量和配送時效,并逐步提升自主設計的比重,通過品控、時效、售后服務和差異化的產品來提升客戶滿意度和留存率。

實踐

● 投資供應鏈:通過參股、獨家合作、深度合作綁定等模式投資構建供應鏈,并逐步與工廠建立長期、共同成長的合作關系,滿足時尚行業原料品類多、款式多、供貨周期短等特點。完全備貨、面料備貨等舉措較為常見,少數規模較大的企業甚至擁有或擬自建產能以更好地把控質量、縮短供貨周期等;現貨模式下供貨周期約1-2周左右。

● 逐步建立買手團隊,開始嘗試自主設計:關注最新潮流元素和時尚熱點,通過買手團隊全球尋找創意和潮流產品,并且自主拍圖來呈現產品亮點,規避潛在圖片侵權風險。對于部分產品,嘗試自主設計,逐步提升產品設計能力,打磨品牌風格。

● 對用戶群體的分析逐步沉淀品牌的用戶畫像:依托更加精準的用戶畫像,持續投入廣告以觸達新老用戶群體,實現更廣和更深的覆蓋。具備相對完善的退貨政策,并致力于持續降低退貨率。

挑戰

● 前端銷售與中后端產品開發協同效率低:隨著買手比例增加和自主設計的引入,需要企業不斷提升中后端選品與開發的能力,而企業過去更加注重前端銷售,前中后端之間需要不斷磨合來提升內部運營效率。

● 產品自拍圖片轉化率低,庫存風險上升:無論是買手采購或是自主設計,均需要企業能夠有效選品,并通過拍攝有吸引力的產品和模特圖片來充分展現產品亮點,抓住消費者的眼球。而選品與拍攝的能力需要不斷積累,充分洞察消費者的需求,企業往往會經歷一定的磨合期, 期間產品轉化率較低。而為了保證一致穩定的質量與工藝,企業不得不配備一定比例的庫存, 隨之帶來庫存風險的提升。

● 品牌建設短期難以有成效:品牌建設需要長期和持續的投入過程,時尚行業趨勢是以核心產品帶來品牌沉淀,很難將品牌營銷與效果營銷剝離開來。部分企業缺乏長期的品牌營銷規劃,或因為盈利壓力而在品牌營銷投入方面舉棋不定或缺乏持續性。

● 核心能力及人才支撐:買手比例增加與自主設計、供應鏈和業務流程的精細化管理、前中后端的協同、供應鏈合作生態的激勵和管理,均需要企業加大投入,吸納新的人才、構建新的核心能力。

/ 品牌導向型:品牌成為企業持續增長的助推劑

鑒于時尚行業產品同質性高、潮流迭代快、行業壁壘低的特點,品牌或將成為時尚 DTC 企業的核心競爭力。少數中國出海的 DTC 企業開始向品牌導向的經營模式轉型,提升本土化水平。

特征

擁有明確的品牌意識和客戶定位,開始精細化管理客戶體驗,將用戶的反饋落實到設計、生產和營銷的各個環節。頭部 DTC 品牌網站流量到購買轉化率約為 2.5%~4%。

實踐

● 自主設計、定義暢銷款:擁有穩定的自有設計師團隊,通過大數據挖掘來輔助預測時尚趨勢,并提升品類運營系統以更快響應客戶需求。在具備了穩定的產品質量和獨特的品牌風格后, 自己擁有更強的推出暢銷款的能力,使得多數上架產品都得到良好、均衡的銷售表現,頭部產品效應弱化。復購水平也相比流量導向和產品導向型企業較高,部分頭部 DTC品牌消費者年均購買單數達到 4.4 單。

● 持續的品牌營銷:持續重視品牌營銷且投入比例占營銷支出的比重逐年上升。企業在海外布局各類線上和線下的品牌活動,KOL 內容營銷、跨界合作、公益等持續拓展品牌影響力。

● “大站打天下”的渠道運營理念:深耕獨立站點,通過拓展品類、拓展場景來滿足特點客戶群體的各類需求。產品的頭部效應相對弱化,企業通過把控產品整體風格和質量來實現多個SKU 相對均衡的銷量。

● 致力于提升用戶體驗:與合作工廠、買手團隊建立更緊密的合作關系,以提升產品質量、縮短出廠周期,供貨周期現貨模式 7 天- 10 天左右;在海外部署倉儲和物流中心,通過倉庫前置,縮短國際物流時間;建立24小時客戶服務,快速響應客戶需求,退換貨政策更加寬松;構建本地化買手團隊,洞悉當地市場的時尚趨勢。

挑戰

● 從產品聚焦到品牌聚焦的轉型路上,如何訴說獨特品牌故事并達到共鳴,如何實現品牌設計和運營的本土化,是此類企業出海面臨的重要挑戰。此外,重要市場本土化不足的問題也困擾著品牌導向型的出海企業。面對不斷擴大的組織規模,建立對應的企業文化也刻不容緩。

● 塑造品牌故事,豐富品牌內涵:中國 DTC 企業普遍不擅長講述品牌故事,尤其在面臨海外不同市場不同文化的背景下,對企業塑造品牌故事的能力提出了更高的要求。企業需要結合對海外市場的深刻認知,以及本土創意團隊的支持,打造既有全球性又能充分本土化的品牌故事。

● 品牌的內涵也需要不斷與時俱進。“可持續化”如今成為越來越重要的品牌要素,既體現在產品的選材與設計,也反應在產品的生產與供應鏈方面;越來越多的歐美成熟的 DTC 企業也將其作為重要的品牌內涵。

● 規模擴張帶來的管理挑戰:伴隨企業規模不斷擴大,組織能力的方方面面都需要重新梳理與提升,對人才的招募培養,以及激勵措施的制定都提出新的要求,建立適應當前階段的企業文化以凝聚人才團隊等問題也迫在眉睫。

中國DTC出海企業選擇了不同的發展導向之路,但如何不斷突破增長的瓶頸,實現可持續發展則是大部分 DTC 企業面臨的共同挑戰。中國 DTC 出海企業要實現可持續發展,不僅需要在產品、用戶體驗和供應鏈上繼續深耕,也需要在渠道戰略選擇、組織能力和信息系統能力方面不斷進化以支持企業向前發展。

對于中國 DTC 企業整體較為薄弱的品牌建設方面,則需要樹立長遠的眼光,向成熟的 DTC 品牌學習,建立品牌規劃,不斷打磨品牌故事,用有效的方式傳遞給消費者,持續打好品牌建設的攻堅戰,實現企業可持續發展。

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